12 mars 2010
20% des imprimés sans adresse mal distribués
Sujet de mon mémoire de fin d'études, les ISA pour Imprimés Sans Adresse font parler d'eux. Centré sur la grande distribution alimentaire mon analyse porte sur l'usage fait des "prospectus"; ou encore tracts. Bien que l'acteur le plus utilisateur de ce canal de communication, les grandes surfaces ne sont pas les seules.
Une étude CoSpirit réalisée en 2009 sur plus de 300 000 adresses précise que seul 82% des ISA sont "bien distribués" contre 1% de non distribué et le reste comme ayant des anomalies. L'étude précise cependant que les résultats ne reflètent que la situation globale, en France, et que l'on observe d'énormes disparités entre les régions. Ainsi, si dans certaines région le niveau de qualité s'approche de 95%, dans d'autres, il dépassent rarement le 50%. Pour des prospectus nationaux émis par les distributeurs, on peut donc se contenter de cette étude. En revanche une entreprise locale à tout intérêt à vérifier la qualité de distribution des dépôts qui concerne sa zone géographique. CoSpirit ne fait pas non plus la distinction entre les deux grands acteurs de la diffusion d'ISA, à savoir Adrexo et MédiaPost.
Les raisons des anomalies détectées sont : la non distribution dans 3 cas sur 4. C'est à dire qu'il reste dans les dépôts des diffuseurs et sont ensuite détruit. 1/5ème des anomalies se partage entre le dépassement du délais de distribution, l'encartage et le dépôt sauvage.
03 juillet 2009
Mémoire : suite et vraie fin
La soutenance de mon mémoire de fin d'études a eu lieu ce mercredi face à mon directeur de recherche, Youssef Benjelloun, professeur et professionnel dans le domaine du marketing opérationnel et une professionnelle du marketing.
Cette soutenance avait donc pour but de présenter à l'oral mon mémoire et répondre aux questions sur le thème des prospectus et en référence à la problématique suivante : Quel avenir pour les prospectus de la grande distribution alimentaire ?
Seule limite abordé par le jury au sujet du mémoire, le manque de visibilité sur le long terme à 10 ou 15 ans. Voici donc ci-après un supplément au mémoire qui répondrait rapidement à cette absence dans le contenu du mémoire que vous pouvez consulter ci-après.
Le prospectus dans 10 à 15 ans
Face aux accusations faites sur le prospectus, environnement, fausses promotions, mesures des retombées , aucune technique actuelle ne permet de se substituer au prospectus.
En revanche, on peut penser que dans plusieurs années, l'évolution des moeurs et des techniques viennent perturber l'utilisation du prospectus. En effet la combinaison entre les informations fournies grâce aux cartes de fidélité et Internet pourrait dans quelques années faire de l'ombre au prospectus.
Si aujourd'hui la mécanique de la carte ne permet de pas de remplacer le prospectus, celle-ci permet la collecte d'informations très importantes sur le profil du client mais aussi son historique d'achat.
Cette connaissance du client permettrait donc de proposer de offres ciblées et donc personnalisées à chaque client afin de lui faire profiter d'offres particulièrement intéressantes sur une sélection de produit plus réduite mais qu'il a l'habitude d'acheter, ceci afin de lui donner un avantage significatif. On assisterait alors à une vraie ère du datamining après avoir longtemps eu recours au datawarehouse.
Cette diffusion devra ensuite se faire de manière virtuelle afin de combattre l'empreinte écologique du prospectus. L'e-mailing semble être le moyen le plus adapté car modulable à souhait et à un coût dérisoire. Tout le processus de détermination des cibles et des offres est alors automatisé.
Si aujourd'hui l'une des limites d'Internet réside dans son taux de pénétration, celle-ci risquera d'avoir disparue d'ici 10 ans. S'il est aujourd'hui de 60% des foyers français, le taux d'équipement est en nette progression, et devrait concerner une grande part des français dans 10 ans, réduisant également l'effet de segmentation que celui-ci implique aujourd'hui.
De plus, si l'e-mailing est aujourd'hui moins bien perçu que le support papier (77% des français préfèrent le papier) la tendance pourrait s'inverser lorsque la génération Y, les jeunes actuels, arriveront en âge de s'intéresser aux promotions. Ceux-ci très attachés à Internet accorderont alors plus d'intérêt à ce type d'e-mailing et seront certainement beaucoup plus exigeants sur l'impact de l'activité sur l'evironnement, comme en témoigne cette tendance de fond qu'est la prise de conscience environnementale.
08 juin 2009
Mémoire : suite et fin
Après avoir passé 3 mois complets sur la rédaction de mon mémoire de fin d'étude, je le remet aujourd'hui à mon école, l'INSEEC Bordeaux. Un rapport de 100 pages, dont 65 de contenu, pour répondre à la question : Quel avenir pour le prospectus de la grande distribution ?
Le prospectus est un outil important de la stratégie des enseignes de la grande distribution, il leur permet de justifier de leur marge arrière, communique sur les promotions en cours, générant ainsi du trafic dans le point de vente et donnant une image-prix à l'enseigne.
Ce support de communication est également très valorisé par les industriels, fournisseurs des grandes surfaces alimentaires (GSA), leur permettant d'augmenter les ventes sur la période, lancer un nouveau produit et gagner en part de marché.
Bien que se disant désintéressés des prospectus, les consommateurs y prêter en réalité une attention suffisante pour que celui-ci soit toujours utilisé en dépit des attaques écologiques qu'il subit ou la concurrence des autres moyens de communication (média et hors média).
J'aborde tous ces points dans mon mémoire : ses points forts, ses faiblesses et ses alternatives pour ensuite formuler des recommandations le concernant afin de le rendre plus performants et mieux adapté.
Je tiens à remercier tous les professionnels qui m'ont aidé sur ce sujet. Pris de court je n'ai pas pu en recontacter certains mais leur aide aura été malgrés tout précieuse, car sans eux je n'aurai certainement pas pu trouver autant d'informations et m'imprégner du sujet.
Ce mémoire sera soutenu début juillet devant un jury de deux personnes, un professeur de l'INSEEC : mon directeur de mémoire Y. Benjelloun, et un professionnel.
D'ici là je serai plus disponible pour mettre à jour mon blog ce qui n'a pas été le cas ces derniers jours. Ce rapport sera disponible à partir de début juillet sur simple demande.
Crédit Photo : Randy Faris - CORBIS - Randy Faris
04 mai 2009
Mémoire (suite)
Voici donc le suivi de mon mémoire qui je le rappelle porte sur les prospectus de la grande distribution alimentaire et qui a pour problématique : Quel avenir pour les prospectus de la grande distribution alimentaire ?
Jusqu'ici rien n'a changé, en revanche pour ce qui est du plan il a subit quelques modifications suite à un entretient avec mon directeur de recherche (Youssef Benjelloun) et ma maitre de stage (Valérie Pradier). Ce qui devait constituer mes deux parties sera concentré dans ma première partie, j'aborderai ensuite une seconde partie qui répondra ma problématique alors que la première sera plus destinée à un état des lieux.
Voici donc les modifications de mon plan sans rentrer dans les détails :
PARTIE I- Le prospectus : un mass média
A- La main mise de la grande distribution sur les ISA
B- Un support de vente essentiel pour les industriels de la grande consommation
C- Adressé à des consommateurs de moins en moins concernés
PARTIE II- Amené à muter ou disparaitre
A- Le prospectus de demain
B- En concurrence avec des outils innovants et performant
Point de vue méthodologique je me suis mis en relation avec Hervé Lo Pinto, Directeur enseigne chez Fromarsac (chez qui je réalise mon stage de fin d'études), chargé depuis plus de 15 ans de négocier les prospectus pour les 4 marques de l'entreprise. J'ai également pris contact avec des spécialistes du prospectus, avec entre autres Thierry Vallaud, Adison Borges, Frank Rosenthal ou plus récemment Pascal Karsenti. Tous ont écris des ouvrages ou thèses sur ce thème ou travaillent dans ce domaine. J'en profite par ailleurs les remercier du temps qu'ils m'accordent.
Je recherche désormais plus d'information sur ma seconde partie. Mon récent contact avec le directeur commercial de la société A3Distrib : spécialiste dans l'analyse et pige des données prospectus, devrait pouvoir m'aider, tout comme Frank Rosenthal, ancien de HighCo acteur majeur du couponning et du marketing opérationnel en général.
07 avril 2009
Mémoire : Ca se précise !
Voila un plan plutôt bien avancé avec plusieurs sources intéressantes pour venir agrémenter mon analyse. Mes trois parties qui adopteront la vision du distributeur, celle de l'industriel et enfin le consommateur répondront à une problématique simple mais apparemment jamais traitée en détail :
Quel avenir pour les imprimés sans adresse de la grande distribution alimentaire ?
Il me reste donc 2 mois pour rédiger un rapport de 60 pages en respectant la méthodologie qui nous a été enseignée pendant un module de 3 heures à l'INSEEC Bordeaux.
Voici comment se découperait mon raisonnement pour l'instant :
I - La main mise de la grande distribution sur les ISA
A) Un outil performant ...
- Un support de communication historique ... (données chiffrées, politiques des enseignes)
- ... aux usages divers ... (communication, fidélisation ...)
- ... et à la rentabilité certaine (impact sur les ventes, marge arrières, MDD)
B) ...dont le recours est incertain
- Une utilisation est contesté ...
- ... pour des performances concurrencées par les NIP (Nouveaux Instruments de Promotion)
II - Un support de vente essentiel pour les industriels de la grande consommation
A) Un outil indispensable aux industriels ...
- Communication sur leurs marques et promotions
- Argument de négociation
B) ... sur lequel la concurrence est dure
- Course aux parts de voix
- Outil d'analyse en multiplication (A3Distrib, lesitemarketing.com)
III - Des consommateurs de moins en moins concernés
A) Un support toujours apprécié ...
B) ... qui répondrait pourtant de moins en moins aux attentes des consommateurs
- Trop de prospectus tue le prospectus (campagne Stop Pub)
- Considération environnementale (multiplication des services en lignes)
Ce plan est actuellement en cours de validation par mon directeur de recherche Youssef Benjelloun. Je tâche pour l'instant d'ordonner mes sources et compiler l'information au sein des parties ci dessus.
A ce stade l'information que j'ai pu trouver sur Internet est bien plus abondante pour la première partie, d'où une meilleure précision dans mes titres. Je m'orienterai très prochainement vers les industriels pour obtenir leur expertise sur ce sujet.
Comme toujours vos contributions sont les bienvenues. En vous attendant j'ai posté pas mal de message sur des forums marketing sans résultats et les ouvrages sur ce thème sont inexistants. Je pioche donc l'information sur plusieurs articles économiques ou des blogs d'experts.
24 février 2009
Mémoire de fin d'étude : les ISA
Voila un mois que je travaille chez Fromarsac (voir article : 1 mois passé chez Fromarsac) et j'ai maintenant pris la décision de mon thème de mémoire.
Appuyé par mon directeur de recherche Youssef Benjelloun (directeur de la majeure marketing opérationnel INSEEC Bordeaux et enseignant) et je traiterai le thème des prospectus/tracts de la grande distribution.
Je recherche actuellement des ouvrage pour m'inspirer du thème et pouvoir préciser ma problématique ainsi que mon plan.
A ce jour je souhaite démontrer si ces imprimés sans adresse sont toujours un bon outil de communication profitable aux distributeurs, industriels et consommateurs et s'il a donc de beaux jours devant lui.
Je prévois de me mettre en contact avec des personnes du service commercial de Fromarsac chargées de la négociation des prospectus et de leur application, j'envisage également des entretiens avec les sociétés de de distribution de ces ISA (imprimés sans adresse) et cherche des contacts du côté des distributeurs.
Si toutefois vous souhaitez contribuer à l'élaboration de mon mémoire je vous serai gré de bien vouloir m'indiquer les ouvrages pouvant m'intéresser ainsi que des contacts pouvant agrémenter mon travail. Je suis joignable par mail ou téléphone.